杭州日报 张丽华

品牌跨界，早年间还是个能让人血脉偾张的稀缺动作，时至今日，几乎泛滥到成了一个习惯动作。

近日，奈雪的茶在北京华贸中心正式推出奈雪酒屋“Bla Bla Bar”，这已经是奈雪的第三家酒吧。早在今年初，奈雪就已经在深圳相继开出两家奈雪酒屋。一听酒吧名字就知道，就是模拟小女生吧啦吧啦说个不停，再加上偏女性化的粉红设计，妥妥地瞄准25岁至35岁的女性消费者。

奈雪酒屋背后的商业场景，无外乎三点：第一，提高盈利能力。相比茶饮，主打“轻酒精”鸡尾酒的客单价在70元左右，比饮品25-35元的客单价高得多，毛利更是高达80%。第二，扩大消费场景。餐饮店主要做的是白天生意，到晚上10点左右就打烊了。但奈雪酒屋的营业时间从中午12点到凌晨2点，刚好填补了深夜时段。看来夜经济的广阔空间，主打小清新的奈雪也不愿意放弃啊。第三，强化年轻社交定位。奈雪的茶吸引的总体而言是年轻女性，但奈雪酒屋瞄准的虽是年轻女性，实则想要网罗的却是年轻的男男女女，毕竟喝酒这件事比起喝茶终归要热闹一些。

品牌跨界这件事，看上去很美。在茶饮领域，奈雪切中了年轻人每天都想喝一口但怕不健康的痛点，到去年3月完成数亿元A+轮融资后，估值超过60亿元，成了一头茶味十足的独角兽。但奈雪酒屋从目前看来，并未从实质上解决年轻人夜生活中的什么痛点，无非是更多选择更多欢乐而已。年轻人未必会因为白天喝了你的茶，晚上就一定要来喝你的酒。

品牌跨界有一定的商业逻辑，但根据定位理论，品牌应该成为某一个产品品类的代名词，成为消费者心目中的第一，这就要求同一品牌之下不能有过多的产品类型，否则会稀释品牌力。而跨界行为正是扩大了产品品类，中了定位的忌讳。毕竟强大如星巴克，也始终无法成功跨界茶饮领域，300多家高端茶饮品牌门店被其“狠心”关闭。

不过也不得不为这些茶饮品牌说句话，现在年轻人的心真是海底针，今天爱喝芝士奶盖，明天爱喝原叶纯茶，逼得新茶饮品牌不得不通过频繁的产品创新来抓住他们。与其原地踏步，不如跨界求生？但若不找准定位，跨界很容易跨进沟里，或许在跨界成风的当下，定力倒成了一种难能可贵的品质。